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市場調研切不可忽視最終的研究
作者：高京君 日期：2013-6-8 字體：[大] [中] [小]
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做為一個新興高速發展的市場經濟體，中國市場經濟發展千變萬化，任何一條被企業忽略的信息都有可能成為掣肘企業發展的羈絆。正是在這樣的大背景下，專業的市場調研公司、營銷策劃公司、管理咨詢公司、公關公司等的業務操作都無法離開市場調研，市場調研已經成為這些公司運作的基礎，當然，它也是企業做相關決策決定的依據。市場調研的重要作用不可忽視，得到普遍重視，然而，具體操作過程中，很多企業做市場調研常常頭重腳輕，市場調查過程做得花樣翻新力求完美，市場調研卻因為分析工具缺乏、研究方法有限、研究創新不足等因素而做表面功夫，結果導致市場調研服務對象只看到海面上的冰山，卻無法窺視到隱藏在平靜海面下的巨大冰凌。北京天策行品牌顧問機構正是發現了這一問題，每次成案前的市場調研便成為其最為艱苦復雜的重要過程，可以說，每一個方案的成功都離不開科學的市場調研。
市場調研需要正視的幾個問題
第一、市場調研不等于市場調查。根據北京品牌策劃公司天策行營銷策劃專家利均的經驗來看，這是所有企業包括咨詢機構的一大共識，但卻是90%以上的企業經常觸犯的錯誤。很多咨詢業界人士和企業市場部門都只是簡單地用市場調查數據來做判斷、決定和決策，而這些判斷、決定和決策的依據往往不是研究結果，而是調查結果或者結論。營銷策劃專家利均指出，正是這樣的錯誤導致“非洲人不穿鞋子”和“非洲鞋子市場巨大”這樣的節衣荒謬和草率的結論，這樣的研究不是研究，只能算做調查結果的簡單總結。做為變幻莫測的市場研究來說，它同樣需要像自然科學一樣進行深入研究，不同之處在于，自然科學是通過實驗獲取數據，市場研究是通過調查來獲取數據。
第二、市場調研要擁有充分的市場研究理論基礎。很多市場從業者大多都閱讀過科特勒老先生的《營銷管理》等相關市場營銷著作，可能大部分人會對其市場調查研究有著充分的理解，尤其是他提出了市場調研的步驟，被很多市場調研從業者視為《圣經》。北京天策行營銷策劃專家利均認為，被稱為營銷圣經的《營銷管理》并未把市場調研闡述清楚，它更多的是從調查著手，缺乏足夠的市場研究理論和方法，結果導致很多市場調研結論出現偏差，甚至很多市場業者提出市場調研無用論。著名營銷策劃專家李光斗先生就曾經在其名為《插位》的著作中舉例雀巢進入中國市場的市場調研案例，表明市場調研并不完全有用。筆者認為，這種認識完全是一種誤解，當年麥斯維爾和雀巢進入中國前的調研正是因為缺乏足夠的市場研究理論基礎，而是通過市場調查得出的簡單的調查結論而已，并未真正地做市場研究，因此才導致麥斯維爾最初放棄進入中國咖啡市場的想法。盡管這再次調查都是出自美國某著名咨詢公司，但我們不得不正視這樣的錯誤無根的市場調研給個來帶來的損失。
第三、市場調研切不可忽略以企業為中心的整合意識。如今整合營銷傳播已經在人們的頭腦里根深蒂固了，殊不知，市場研究也要建立在整合意識基礎之上，筆者尚不敢將其稱整合市場調研，但如果忽略或者放棄了主觀資源及資源整合的能動性，而一味強調來自客觀的一手二手數據信息，有可能會被客觀的或者外在的數據信息所蒙蔽，進而做出不恰當的研究結論。在市場調研過程中，北京天策行營銷策劃專家利均提出了“調前、調中、調后”的三段式市場調研理論，他指出，研究過程要充斥在整個市場調查過程中，而這種研究可以分為調查前研究、調查中研究和調查后研究，而這個研究過程所要依據的數據信息就是內外數據信息或者內外數據信息的結合，在這個研究過程中，要求研究人員擁有充分的理論基礎和經濟市場時事基礎，保證研究人員時刻能夠激發出商業敏感性。
市場調研的最終研究見解
第一、 市場調研的最終研究離不開工具模型的創造與創新。很多市場調研的研究是缺乏相應工具模型的，更多的市場調研仍然采用相關工具模型，但這種工具模型卻是現有的工具模型，并不一定適應特定市場的研究。北京天策行營銷策劃公司在對廚房小家電市場調研的過程中，進行了試驗，當我們用固有的工具模型和根據具體情況改進的工具模型進行研究時，得出了大相徑庭的研究成果，為了進一步驗證結論的科學性，北京天策行進行了模擬市場運營沙盤推演，將該小家電企業所面對的中國市場進行劃區域分割推演、重新設定市場環境進行重設推演、對于中國未來發展狀況進行假設實施市場突變推演，得出的結論都是工具模型改進后的研究成果更加接近實際。于是，北京品牌策劃公司天策行又進行了為期兩年多的實戰驗證，確定市場調研離不開相關工具模型的創造與創新。
第二、市場調研的最終研究離不開商業敏感研究。進入21世紀以來，整個世界每天都在發生著翻天覆地的變化，企業所面對的市場經濟環境成為這些變化的主導力量。過去那種依靠模仿和他人經驗而取得的市場基本不復存在，正像現在大家普遍提及的“中國制造”開始轉變為“中國創造”，顯然，需求也需要不斷進行創造，這種創造，我們稱為商業敏感。在市場調研過程中，往往缺少對于商業敏感的研究，致使很多創造性和創新性的市場商業活動白白地從眼前溜走。很多機構缺乏商業敏感調查的方法和工具，更沒有專門的商業敏感研究理論基礎，這樣，就會使市場調研失去其很重要的部分內容，甚至導致市場調研失敗。
第三、市場調研的最終研究離不開戰略價值研究。對于企業市場調研來說，戰略價值的獲取尤其重要，如何通過對于企業戰略價值的評估來換算出其貼現價值，以平衡其商業機會成本，為相關戰略決策提供依據，尤其重要。對于調研項目的戰略價值研究，很多人提出以定性研究為主，事實恰恰相反，北京品牌策劃公司天策行實戰中大量應用數據庫、財務分析、概率分析等方法，對于企業戰略價值研究基本可以做到定量研究。
高京君：天策行品牌策劃機構首席戰略專家，中國十大行業策劃人，CCTV幸運52創始人，中央電視臺文化顧問，中糧集團戰略顧問、露露集團首席顧問，中國品牌網特約專家、中國食品產業網特約營銷專家。聯系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com